تزعم وزارة العدل أن جوجل حاولت “القضاء” على منافسيها في سوق الإعلانات في الدعوى القضائية
رفعت وزارة العدل الأمريكية وثماني ولايات دعوى قضائية ضد شركة Alphabet’s Google يوم الثلاثاء بسبب مزاعم بأن الشركة أساءت استخدام هيمنتها على مجال الإعلانات الرقمية ، وفقًا لوثيقة محكمة.
قالت الحكومة في شكواها بشأن مكافحة الاحتكار: “لقد استخدمت Google وسائل مانعة للمنافسة وإقصائية وغير قانونية للقضاء على أي تهديد لهيمنتها على تقنيات الإعلان الرقمي أو التقليل منه بشدة”.
تزعم الحكومة أن خطة Google لتأكيد الهيمنة كانت تهدف إلى “تحييد” المنافسين أو القضاء عليهم من خلال عمليات الاستحواذ وإجبار المعلنين على استخدام منتجاتها بجعل من الصعب استخدام منتجات المنافسين. إنه جزء من دفعة جديدة ، وإن كانت بطيئة ومتوقفة ، من قبل الولايات المتحدة لكبح جماح شركات التكنولوجيا الكبرى التي تمتعت بنمو جامح إلى حد كبير في العقد ونصف العقد الماضيين.
تم رفع دعوى مكافحة الاحتكار في محكمة اتحادية في الإسكندرية بولاية فيرجينيا. قال المدعي العام ميريك جارلاند في مؤتمر صحفي يوم الثلاثاء إنه “على مدار 15 عامًا ، اتبعت Google مسارًا من السلوك المضاد للمنافسة” أوقف ظهور التقنيات المنافسة وتلاعب بآليات مزادات الإعلانات عبر الإنترنت لإجبار المعلنين والناشرين على استخدم أدواته.
وبذلك ، أضاف ، “شاركت Google في سلوك إقصائي” أدى إلى “إضعاف شديد” ، إن لم يكن تدمير ، المنافسة في صناعة تكنولوجيا الإعلان.
“أولاً ، تتحكم Google في التقنية التي يستخدمها تقريبًا كل ناشري مواقع الويب الرئيسية لتقديم مساحات إعلانية للبيع. ثانيًا ، تتحكم Google في الأداة الرائدة التي يستخدمها المعلنون لشراء تلك المساحة الإعلانية. وثالثًا ، تتحكم Google في أكبر تبادل إعلاني يطابق الناشرين والمعلنين معًا في كل مرة يتم فيها بيع هذه المساحة الإعلانية “.
ونتيجة لذلك ، يضيف ، “يكسب منشئو مواقع الويب أقل ويدفع المعلنون أكثر”. وهذا يعني أن عددًا أقل من الناشرين يمكنهم تقديم محتواهم بدون اشتراكات وجدران مدفوعة ورسوم أخرى لتعويض الإيرادات.
طلبت وزارة العدل من المحكمة إجبار Google على سحب مجموعة مدير إعلانات Google ، بما في ذلك تبادل الإعلانات AdX.
تتهم الدعوى القضائية شركة Google بالاحتكار غير القانوني لطريقة عرض الإعلانات عبر الإنترنت من خلال استبعاد المنافسين. يتضمن ذلك استحواذها عام 2008 على DoubleClick ، وهو خادم إعلانات مهيمن ، وما تلاه من طرح للتكنولوجيا التي تقفل عملية تقديم عروض التسعير في أجزاء من الثانية للإعلانات التي يتم عرضها على صفحات الويب.
يتيح مدير الإعلانات في Google للناشرين الكبار الذين لديهم مبيعات مباشرة مهمة إدارة إعلاناتهم. في الوقت نفسه ، يعد تبادل الإعلانات سوقًا في الوقت الفعلي لبيع وشراء الإعلانات المصورة عبر الإنترنت.
تمثل الإعلانات الرقمية حاليًا حوالي 80٪ من عائدات Google ، وتدعم بشكل كبير مساعيها الأخرى الأقل ربحًا. لكن الشركة ، إلى جانب شركة Meta الأم لفيسبوك ، شهدت انخفاضًا في حصتها السوقية في السنوات الأخيرة حيث استحوذ المنافسون الأصغر على أجزاء أكبر من سوق الإعلان عبر الإنترنت. علاوة على ذلك ، تهدأ سوق بيئة الإعلانات عبر الإنترنت بشكل عام حيث يقوم المعلنون بتضييق الخناق على الإنفاق والاستعداد لركود محتمل.
وقالت شركة Alphabet Inc. ، الشركة الأم لشركة Google ، في بيان إن الدعوى “تضاعف من حجة معيبة من شأنها إبطاء الابتكار ، ورفع رسوم الإعلان ، وتجعل من الصعب على الآلاف من الشركات الصغيرة والناشرين النمو”.
الدعوى القضائية هي ثاني شكوى فيدرالية لمكافحة الاحتكار يتم رفعها ضد Google ، حيث تزعم حدوث انتهاكات لقانون مكافحة الاحتكار في كيفية استحواذ الشركة على هيمنتها أو الحفاظ عليها. تركز دعوى وزارة العدل المرفوعة ضد Google في عام 2020 على احتكارها للبحث ومن المقرر أن تحاكم في سبتمبر.
وانضمت ثماني ولايات إلى القسم في الدعوى المرفوعة يوم الثلاثاء ، بما في ذلك ولاية كاليفورنيا ، موطن شركة جوجل. وتشمل الولايات المشاركة في الدعوى كاليفورنيا وفرجينيا وكونيتيكت وكولورادو ونيوجيرسي ونيويورك ورود آيلاند وتينيسي.
قالت دينا سرينيفاسان ، زميلة جامعة ييل وخبيرة في تكنولوجيا الإعلانات ، إن الدعوى القضائية “ضخمة” لأنها تضع الأمة بأكملها – حكومات الولايات والحكومات الفيدرالية – في هجوم قانوني من الحزبين ضد Google.
تأتي الدعوى القضائية التي أقيمت يوم الثلاثاء في الوقت الذي تتطلع فيه الحكومة الأمريكية بشكل متزايد إلى كبح هيمنة التكنولوجيا الكبيرة ، على الرغم من أن مثل هذا الإجراء القانوني قد يستغرق سنوات حتى يكتمل ، ولم يصدر الكونجرس أي تشريع حديث يسعى للحد من تأثير أكبر اللاعبين في صناعة التكنولوجيا.
كان الاتحاد الأوروبي أكثر نشاطا. أطلقت تحقيقًا لمكافحة الاحتكار في هيمنة Google للإعلانات الرقمية في عام 2021. يبحث المنظمون البريطانيون والأوروبيون أيضًا في ما إذا كانت اتفاقية خدمات الإعلانات المصورة عبر الإنترنت بين Google و Meta قد انتهكت قواعد المنافسة العادلة.
قال سرينيفاسان إن سوق الإعلانات الحالية عبر الإنترنت “معطلة وغير فعالة تمامًا”. إن حقيقة أن الوسطاء يحصلون على 30-50٪ من ما يحصلون عليه في كل تجارة إعلانية هي “عدم كفاءة مجنونة في الدخول في الاقتصاد الأمريكي”. وصفتها بأنها “ضريبة هائلة على الإنترنت المجاني والمستهلكين بشكل عام. كما أنه يؤثر بشكل مباشر على قابلية الصحافة الحرة للاستمرار “.
تراجعت أسهم Google بنسبة 1.3 ٪ على خلفية الأخبار.
استحوذت Google على ما يقرب من 29٪ من سوق الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة – والتي تشمل جميع الإعلانات التي يشاهدها الأشخاص على أجهزة الكمبيوتر والهواتف والأجهزة اللوحية وغيرها من الأجهزة المتصلة بالإنترنت – في عام 2022 ، وفقًا لشركة الأبحاث Insider Intelligence. تأتي شركة Meta ، الشركة الأم لـ Facebook ، في المرتبة الثانية ، حيث تستحوذ على ما يقرب من 20 ٪ من السوق. أما أمازون فهي بعيدة ، لكنها تنمو ، وتحتل المرتبة الثالثة بنسبة تزيد عن 11٪.
تقدر Insider Intelligence أن حصة كل من Google و Meta في سوق الإعلانات ستنخفض ، بينما من المتوقع أن يشهد المنافسون مثل Amazon و TikTok مكاسب.
