كما أضر الارتداد من حرب الأسعار التي بدأها تسلا بشركة Mobilya

تتمتع صناعة السيارات العالمية بخبرة واسعة في إدارة الأزمات وتحييد التهديدات. لأكثر من 100 عام ، تمكنت من شق طريقها عبر الحروب العالمية والأزمات الاقتصادية. كما خرجت الصناعة بقوة من أزمة كورونا وأزمة الرقائق المصاحبة لها. ومع ذلك ، حتى أفضل مديري المخاطر في العالم اليوم يكافحون للتعامل مع سيناريو “Wild Card” ، أي شخص واحد يخلق حالة من عدم اليقين على نطاق واسع بسبب السلوك غير المتوقع.

حصل هذا العام على هذا اللقب من قبل رئيس مجلس إدارة Tesla ، إيلون ماسك. على الرغم من أن رجل الأعمال قد اكتسب الكثير من الفضل باعتباره الشخص الذي هز شركات صناعة السيارات والمنظمين وأجبرهم على إجراء تحول استراتيجي من تلوث سيارات البنزين والديزل إلى السيارات الكهربائية ، في الأشهر الأربعة الماضية ، أصبح أحد المدمرات ذات القيمة الأكبر في تاريخ الصناعة.الضرر المحيطي الذي تسببه التخفيضات الشديدة في الأسعار في Tesla في اتساع ، وفي نهاية الأسبوع الماضي أثروا أيضًا على Mobileye ، الذي سجل سهمه أكبر انخفاض منذ إصداره العام الماضي.

وأصيبت ثلاث محاور مركزية

تؤثر التخفيضات الشديدة في أسعار Tesla حاليًا على صناعة السيارات في ثلاثة مجالات: الأول بالطبع هو تآكل قيمة Tesla نفسها ، التي شهدت انخفاضًا حادًا في الربحية. كان من المفترض أن يعوض النمو في حصة الشركة في السوق عن ذلك ، لكن هذا لم يحدث حتى الآن. في الربع الأخير ، سجلت تسلا انخفاضًا عامًا بنحو 24٪ في صافي الربح وتنعكس هذه الأرقام على سهم الشركة الذي انخفض بنحو 23٪ منذ منتصف فبراير.

التركيز الثاني هو تآكل قيمة المركبات لعملائها الحاليين. تمتلك تسلا حاليًا “أسطولًا” يقارب 4 ملايين سيارة على طرق العالم ، تم شراء معظمها في العامين الماضيين بأسعار أعلى من الأسعار الحالية ، بعد الخصم. لطالما تفاخرت Tesla بأن سياراتها المستعملة تُظهر انخفاضًا أقل بكثير من العلامات التجارية المتميزة المماثلة ، وهي الآن تضر بأصول التسويق القيمة هذه.

التركيز الثالث والأكثر إشكالية في الوقت الحالي من حيث التأثير طويل المدى هو حرب الأسعار ، التي بدأت في سوق السيارات العالمي بعد الخصم. بدأت حرب الأسعار هذه في الصين ، وانتشرت من هناك إلى سوق السيارات الأمريكية ، وبدأت الآن تظهر في أوروبا ، على الرغم من أنها في الوقت الحالي على مستوى التاجر وليس بعد كسياسة معلنة للمصنعين.

لا يقتصر الضرر اللاحق بالمصنعين على الجزء الصغير نسبيًا من السيارة الكهربائية. في مراجعة نشرها هذا الشهر من قبل بنك الاستثمار JPMorgan ، كتب أن “ضعف أسعار السيارات الكهربائية ينتشر حاليًا من Tesla إلى مصنعي السيارات المتنافسين ، ومن هناك إلى سوق السيارات الجديدة بالكامل.” ويرجع ذلك إلى حقيقة أن الخصومات على السيارات الكهربائية تجذب تدريجياً العملاء التقليديين من قطاع سيارات البنزين ، وهو أمر مربح أكثر بكثير للمصنعين ، مما يضطر المصنّعين إلى خفض الأسعار هناك أيضًا.

بعبارة أخرى ، تجتذب حرب الأسعار العملاء من القطاعات الأكثر ربحية من الشركات المصنعة إلى قطاع الكهرباء ، وهو أمر غير مربح للكثيرين تقريبًا. يمكن العثور على تعبير عن هذا بالفعل في تحذيرات الأرباح والانخفاضات في أسهم بعض شركات تصنيع السيارات الكبرى. كما ذكرنا ، فإن هذه العملية على قدم وساق في سوق السيارات الصيني وهذا هو المكان الذي نأتي فيه إلى Mobilya الإسرائيلية.

الصينيون يقاتلون ، موبيلي مصاب

Mobileye هي المورد العالمي الرئيسي في مجال أنظمة سلامة السيارات ، وهي معروفة لعشرات العلامات التجارية في العالم ، بما في ذلك الموديلات المستقبلية التي لم يبدأ إنتاجها بعد. لذلك ، فهو “مستشعر إنذار” مبكر لحالة الصناعة ومزاج مصنعي السيارات.

يركز التحذير الموجه إلى المستثمرين ، والذي أدى يوم الخميس الماضي إلى انهيار ما يقرب من 30٪ في أسهم الشركة ، على سوق السيارات الصينية حيث اضطرت جميع الشركات المصنعة تقريبًا إلى خفض أسعار طرازاتها الكهربائية في الأشهر الأخيرة للبقاء في منافسة مع تسلا. . نتيجة لذلك ، بدأ العديد من المصنعين الصينيين في اتخاذ تدابير طارئة للحفاظ على الربحية أو الحد من الخسائر. من بينها: تقليل حجم الإنتاج وتقليل التجهيز بالأنظمة المتطورة لموديلات الجيل القادم.

تقوم Mobileye حاليًا بالإبلاغ بشكل أساسي عن انخفاض في الطلبات المتوقعة لنظامها المستقل الأكثر تقدمًا والأكثر ربحية ، والمعروف باسم SuperVision. لم يبدأ تجهيز هذا النظام إلا مؤخرًا بواسطة علامتين تجاريتين من مجموعة GEELY ، والتي تتنافس مباشرة مع Tesla. لذلك ، فإن انخفاض حجم المعدات ، والذي أبلغت عنه Tesla أيضًا ، يعكس انخفاضًا كبيرًا في توقعات مبيعات العلامات التجارية – وإذا حدث هذا في واحدة من أكبر وأغنى مجموعات السيارات في الصين ، فيمكن للمرء أن يخمن ما يحدث للمصنعين الأصغر والأضعف . وتقدر الصين أن بعضها قد لا ينجو من الحرب ويوقف عملياته أو يندمج مع الآخرين.

هل هذه خطوة جيدة للمستهلكين؟

سيكون هناك من يدعي أن حرب الأسعار هي بشكل عام ظاهرة مرحب بها للمستهلكين. لكن هذا نهج ساذج. صناعة السيارات “نظام مغلق” ، وما يطرح منه من جانب يعود إلى الجانب الآخر. لذلك ، فإن حرب الأسعار التي أشعلتها تسلا سيكون لها أضرار جانبية كبيرة ستشعر بها في كل مكان ، بما في ذلك في إسرائيل ، التي تشهد بالفعل زيادات في الأسعار من قبل الشركات المصنعة.

نظرًا لأن ربحية معظم شركات صناعة السيارات الكبرى أقل بكثير من ربحية Tesla ، فإن قدرتها على استيعاب تخفيضات الأسعار الثابتة محدودة. لذلك ، سيتعين عليهم تعويض الخسائر التي سببتها حرب الأسعار بطريقتين: الأولى ، رفع أسعار سيارات البنزين في الأسواق غير الاستراتيجية ، والتي كان التأثير المباشر للحرب عليها ضئيلًا حتى الآن ، و واحد منهم هو السوق الإسرائيلي. الطريقة الثانية هي خفض التكاليف بشكل كبير من خلال عمليات التسريح الجماعي للعمال ، وتأخير المشاريع غير الأساسية والضغط على الموردين ، كما هو الحال مع Mobileye.

هناك خطوة أخرى يتم دراستها حاليًا من قبل كبرى شركات تصنيع السيارات وهي توسيع أسلوب “التسويق المباشر” الخاص بـ Tesla ، والذي يتجاوز فجوات الوسطاء لدى التجار وينتقل إلى سياسة تسعير مرنة مثل تلك التي تتبعها الشركة الصينية لتصنيع السيارات الكهربائية. أي ، زيادة الأسعار وانخفاضها بشكل متكرر بدلاً من “التسعير مرة واحدة في السنة” ، كما هو الحال اليوم. المعنى: تعزيز قوة المنتجين على حساب العملاء.

أخيرًا ، على الرغم من أن المستهلكين يستفيدون على المدى القصير من حرب الأسعار والخصومات ، فإن النتيجة على المدى الطويل ستكون أقل من المنافسين ومن المشكوك فيه أن يكون هذا مفيدًا للمستهلكين ، خاصة إذا اختفت العلامات التجارية الصينية. ويرجع ذلك إلى “التسعير المفترس” ، وهو استراتيجية تسعير تجارية تتضمن خفض الأسعار على نطاق واسع قد يضر بالمنافسة.

سننتهي مع اقتباس ماسك من تويتر في مايو من العام الماضي حول موضوع الركود العالمي الوشيك ، والذي ربما يعكس فلسفته التجارية: “إنه أمر جيد حقًا” ، قال ماسك عن الركود ، “لقد استمتع الحمقى بأمطار المال لفترة طويلة جدا. يجب أن تحدث حالات الإفلاس “.