: كيف غزت باربي أمريكا

Joanne’s Trattoria ، مطعم إيطالي صغير في الجانب الغربي العلوي من نيويورك مملوك لعائلة ليدي غاغا ، قد دخل في صخب باربي من خلال تقديم 5 أكواب من الورد. جلست في الحانة مساء الجمعة امرأة في العشرين من عمرها ترتدي اللون الوردي من رأسها حتى أخمص قدميها. لقد شاهدت بالفعل “أوبنهايمر” ، فيلم السيرة الذاتية لمدة ثلاث ساعات عن روبرت جيه أوبنهايمر ، المعروف باسم والد القنبلة الذرية ، وكانت في طريقها لرؤية “باربي” في AMC AMC المحلي ، + 32.95٪ مسرح.

شعرت وكأنه مشهد من rom-com. تلاشى العالم الخارجي ، مما أعطانا فرصة لنسيان ارتفاع الأسعار وأسعار الفائدة ، والانقسام السياسي بين الأحمر والأزرق ، وإمكانية حدوث ركود وأي شيء آخر يزعج الأمريكيين.

تطلب منا الأفلام تعليق عدم تصديقنا ، ولكن بمساعدة اللون الوردي كزي “باربي” ، تمكن المعجبون من فعل ذلك قبل حتى بدء الاعتمادات الافتتاحية. وعلى الرغم من أن هذه المعجبة كانت بمفردها ، إلا أنها كانت تنضم إلى تجربة وطنية وحتى عالمية – تجربة تشعر بالترحيب بعد ثلاث سنوات من بداية الوباء ، وهي التجربة الجماعية الأكثر صدمة لجيلها.

ما لم تكن قد أدركته أثناء احتساء وردتها: “باربي” سياسية تمامًا مثل “أوبنهايمر”. يأتي الأول ملفوفًا في قوس وردي كبير. على الرغم من الحملة التسويقية العالمية الرقيقة ، تستكشف “باربي” موضوعات جادة حول الذكورة السامة ، والضغوط التي تتعرض لها المرأة في المجتمع ، وإخفاقات النظام الأبوي. فلماذا كان تسويق الفيلم سكريًا إلى هذا الحد؟

قال آدم ألتر ، أستاذ التسويق في كلية ستيرن للأعمال بجامعة نيويورك: “تم تصميم باربي لجذب جمهور كبير عبر العديد من الثقافات ، ويبدو أنها حققت ذلك”. “الحملات التي تحقق مثل هذا الجاذبية على نطاق واسع عادة ما تستفيد من الدوافع الإنسانية الأساسية للغاية – والدافع للشعور بالسعادة والاحتفال والمتعة هو دائم الخضرة وصدى بشكل خاص في الوقت الحالي.”

قالت مجلة Variety أن شركة Warner Bros. قد أنشأت الحملة التسويقية لهذا العام مع “Barbie”. لكنها كانت أكثر من ذلك ، حملة ذات أبعاد “حرب النجوم” التي وجدت طريقها إلى كل جانب من جوانب الحياة الأمريكية. Airbnb ABNB ، -0.77٪ سرد منزل أحلام باربي الفعلي للإيجار. مايكروسوفت MSFT ، + 0.39٪ أصدرت لعبة Barbie Xbox Series S. كانت السيدة الوردية ، التي كانت ترتدي اللون الوردي ، جزءًا من هذه الظاهرة الثقافية.

وصل فيلم “باربي” الذي أخرجته جريتا جيرويج إلى المركز الأول في نهاية الأسبوع الماضي بمبيعات بلغت 162 مليون دولار من مسارح أمريكا الشمالية ، مما جعله أكبر ظهور لفيلم هذا العام ويحقق الرقم القياسي الأول في عطلة نهاية الأسبوع لفيلم أخرجته امرأة. للسياق: Marvel’s DIS ، -0.67٪ حقق فيلم Black Panther ، أول فيلم من أفلام الأبطال الخارقين السود ، أكثر من 200 مليون دولار في عطلة نهاية الأسبوع الافتتاحية في عام 2018. وحقيقة أن باربي تمكنت من تحقيق أكثر من ثلثي هذه الإيرادات ليس بالأمر الهين.

كانت المراجعات الخاصة بـ “باربي” إيجابية في الغالب ، حيث وصفها البعض بأنها “معجزة” ، على الرغم من أن أحد المراجعين الذكور لم يكن شديد الحماس ، ولم يستمتع بالمفاجأة بالمواضيع السياسية. ما الذي يفسر حقيقة أن 65٪ من جمهور افتتاح عطلة نهاية الأسبوع من الإناث؟ باربي دمية ، لكنها تمثل أيضًا رمزًا لوقت مختلف. يقول علماء النفس وعلماء الاجتماع إن المجتمع يمكن أن يخلق حالة من الحنين إلى الماضي ، لكن الحنين يمكن أن يخلق أيضًا مجتمعًا.

ومع ذلك ، كان 35٪ من الجمهور من الرجال. إذن ماذا يعطي؟ قالت نانسي وونغ ، أستاذة علوم المستهلك في جامعة ويسكونسن ماديسون: “المستوى الحالي من عدم اليقين والاضطراب والقلق يمثل جزءًا من هذا التقاطع بين الجنسين”. “يربط الناس باربي بوقت أكثر راحة وبساطة واستقرارًا في حياتهم.”

ما هي الحملات الأخرى التي حققت هذا النجاح؟ “كوكا كولا كو ، + 0.03٪ الهيمنة طويلة الأمد متشابهة في بعض النواحي ، “قال ألتر. “لقد قامت شركة كوكاكولا دائمًا بعمل ممتاز في جذب دوافع أساسية مماثلة – السعادة والتآزر وقضاء الوقت مع العائلة والأصدقاء. إذا تمكنت من الاستفادة من هذه الدوافع الأساسية بشكل فعال ، فستتاح لك فرصة جيدة لجذب جمهور كبير “.

فاتورة مزدوجة “حسن نية”

حتى CMCSA من Comcast Universal ، + 0.93٪ لم تستطع “أوبنهايمر” – التي افتتحت مبيعات التذاكر في نهاية الأسبوع الماضي أن تصل إلى 80 مليون دولار – إيقاف باربي في مساراتها. في الواقع ، أضافت ظاهرة “باربنهايمر” ذات الفاتورة المزدوجة المزيد من الضجة إلى افتتاح عطلة نهاية أسبوع تاريخية لصناعة السينما. اعتنقت نجمة Gerwig و Margot Robbie علامة #Barbenheimer ووضعتا أمام ملصق للفيلم المنافس ، حاملين تذاكرهما عالياً. هل كان هذا جزءًا من الحملة التسويقية أيضًا؟

لا يهم. Gerwig and Warner Bros. WBD ، -2.47٪ فعل شيئًا لا يفعله سوى عدد قليل من صانعي الأفلام أو الاستوديوهات: انخرط في المنافسة وقل أنه من الجيد مشاهدة فيلم آخر أيضًا. متى كانت آخر مرة رأيت فيها رسالة سلام وحسن نية من شركة Corporate America؟ عادة ما تكون عطلة نهاية الأسبوع الافتتاحية عملاً شرسًا للاستوديوهات ، وتصدر المنشورات التجارية تقريرًا محمومًا عن الفيلم الذي يصل إلى المرتبة الأولى.

قالت كريستينا دورانتي ، أستاذة التسويق ورئيس القسم في كلية إدارة الأعمال بجامعة روتجرز ، “لقد كان التسويق لباربي مجنونًا”. قالت إنها كانت غارة استمرت شهورًا ، لكنها كانت أيضًا ذكية جدًا.

أدت الحملة التسويقية إلى شيئين حاسمين: لقد أبقت حبكة الفيلم لغزا وأبقت الرسالة النسوية ملفوفة بإحكام ، بينما قصفت العالم باللون الوردي في الوقت نفسه ، وإقامة شراكة مع العلامات التجارية والسماح لوسائل التواصل الاجتماعي وملايين الأشخاص حول العالم بالباقي. بمعنى آخر ، سمح للناس بالتواصل مع باربي ومع بعضهم البعض بطريقة آمنة ، بغض النظر عن آرائهم السياسية أو الاجتماعية.

“تتعامل باربي مع قضايا المساواة ، وصورة الجسد ، والإدماج ، والتنوع ، والتقاطع ، والسياسة والنظام الأبوي ، كل الأشياء التي نتعامل معها في مثل هذا البلد المنقسم – حالة العالم اليوم سلبية للغاية – ومعالجتها.” قال دورانتي. “إنه يضيف القليل من الترف حول ثقل هذه القضايا التي نواجهها.”

يستشهد دورانتي بمفهوم في علم النفس يسمى “تأثير التباين”. هذا عندما ينتقل شيء من الرؤية الصفرية تقريبًا إلى مثل هذا التعزيز الهائل في الرؤية بحيث يقول الناس ، “أتذكر ذلك!” يجعل النتيجة النهائية أكثر قوة. بعبارات بسيطة ، إذا وضعت كائنًا أفتح لونًا (دعنا نقول اللون الوردي ، في هذه الحالة) أمام كائن غامق ، سيبدو الكائن ذو اللون الفاتح أكثر حيوية. وبالمثل ، ربما تكون باربي قد ناشدت الناس أكثر من غيرها عند مقارنتها بفاتورة “أوبنهايمر” المزدوجة. وقد يكون التسويق الرقيق قد جعل الموضوعات الجادة أكثر تأثيرًا.

قوة اللون الوردي

قالت كاثلين فوهس ، أستاذة التسويق في كلية كارلسون للإدارة ومقرها مدينتا مينيابوليس وسانت بول ، إنه أيضًا فيلم من التناقضات. “إنه يعترف بحالتين من العالم قد تعتقد أنهما متناقضتان: الهروب من الواقع والواقع ، مضحك وجاد ، مثالي ومتشائم إلى حد ما. كان لديها فارق بسيط أكثر بكثير مما توقعه الناس “. شعار الفيلم ، “إذا كنت تحب باربي ، فهذا الفيلم يناسبك. قال Vohs: “إذا كنت تكره باربي ، فهذا الفيلم يناسبك”.

تحب باربي اللون الوردي ، وبهذه الطريقة ، كانت وارنر براذرز محظوظة. يعتبر علماء نفس الألوان اللون الوردي علامة أمل ، وفقًا لشركة Bergh Consulting ، وهي شركة متخصصة في العلامات التجارية وتصميم الويب للشركات الصغيرة والمنظمات غير الربحية. “من المعروف أن اللون الوردي يمثل الرعاية والرحمة والحب. إنه يمنحنا مشاعر التفاهم والقبول والعطاء والتلقي “، كما تقول الشركة على موقعها على الإنترنت.

إنه لون قوي ولكنه حميم أثبت أنه رمز مطمئن لكل شيء بدءًا من حقوق LGBTQ + إلى الوعي بسرطان الثدي. تقول Bergh Consulting: “عندما نفكر في اللون الوردي ، قد تتبادر إلى الذهن أشياء مثل الوعي بسرطان الثدي أو الأنوثة أو باربي”. “هذا بسبب التأثير الأنثوي والقوي الذي يتركه هذا اللون علينا من الناحية النفسية.”

ماركات مثل باربي مات ، + 1.84٪و T-Mobile TMUS + 0.33٪ و Victoria’s Secret يستفيدان من هذه القوة ، تلاحظ Bergh Consulting. “كلما كان اللون الوردي أغمق ، زادت الطاقة التي ينضح بها. يميل اللون الوردي الفاتح إلى أن يكون له تأثير معاكس. يمكن أن ينبعث اللون الوردي الفاتح من مشاعر الرومانسية والمودة والتفكير والاهتمام “.

على مستوى أكثر عملية ، زودت شركة Pink أيضًا الحملة التسويقية للاستوديو بالاتساق والتعرف الفوري ، خاصةً في منافذ البيع بالتجزئة مثل Target TGT ، + 0.99٪و Gap Inc. GPS ، + 3.18٪و Hot Topic و Forever 21 و BooHoo و ASOS ASOMF ، -17.27٪ قال رون هيل ، أستاذ التسويق في كلية كوجود للأعمال في الجامعة الأمريكية في واشنطن العاصمة ، إن جميعهم باعوا بضائع باربي الوردية.

وقال: “ما أجده مثيرًا للاهتمام هو أننا نعيش في مجتمع ابتعد عن الهوية الجندرية الصارمة ، مما يسمح بالسيولة عبر الحدود التقليدية بين الذكور والإناث”. أضافت هيل أن الفيلم يجذب الأشخاص الذين قد يشعرون بعدم الارتباط بمثل هذه التحولات الثقافية والارتباك بشأن الضمائر ، ولكنه يجذب أيضًا أولئك الذين من المرجح أن يستمتعوا بحبكة حول الذكورة السامة والمساواة بين الجنسين في السيناريو الذي كتبه جيرويج وشريكها نوح بومباخ.

في حين أن اللون الوردي غالبًا ما يُنظر إليه على أنه ناعم وأنثوي ، إلا أنه يتصادف أن يكون لونًا مسيّسًا بشكل متزايد ، لا سيما من قبل ولأجل قضايا المرأة ، وربما يكون لونًا غير مهدد لتسويق فيلم يحتوي على رسائل حول السياسة الجنسانية ، ومزايا وجود محكمة عليا مكونة بالكامل من النساء ورئيسة (تسمى الرئيسة باربي) ، وإخفاقات النظام الأبوي.

وتجدر الإشارة إلى أن اللون لم يكن دائمًا مرتبطًا بالنساء والأسباب الأنثوية. “انتشر اللون الوردي في الموضة والفنون الزخرفية والتصميم الداخلي خلال 18 عامًا^ذ قرن ويرتديه رجال ونساء البرجوازية الأوروبية على حد سواء “، وفقًا لتاريخ اللون في الفن والأدب والأزياء من قبل Winsor & Newton ، وهي شركة تصنيع منتجات الفنون الجميلة في لندن.

“النبلاء الأثرياء والمؤثرون ، مثل أولئك الموجودين في البلاط الفرنسي لويس السادس عشر ، كانوا يرتدون الورد كولو معاطف حريرية مطرزة ، وكان لعشيقة لويس السادس عشر مدام دي بومبادور صبغة خاصة بها من اللون الوردي سميت باسمها “روز بومبادور”. في الأدب ، طرح المؤلف الفرنسي Xavier de Maistre الفكرة في كتابه “رحلة حول غرفتي” عام 1794 ، وهو أن غرف النوم الوردية والبيضاء المزينة للرجال ستخفف من مزاجهم “. (هذا ، للأسف ، لم يحدث في فيلم “باربي” الفعلي ، عندما احتل كين الذي كان يشرب الجعة ، والمحروم من حق التصويت ، منزل باربي دريم هاوس بالقوة).

ومع ذلك ، يبدو أن البيع الصعب لفيلم “باربي” المطلي باللون الوردي قد نجح. من بين المحتوى التسويقي الذي يتم إنشاؤه ذاتيًا على Facebook META ، -0.90٪و كان Instagram و Twitter صورًا لرواد السينما داخل صندوق باربي الوردي العملاق. حتى الآباء وضعوا في هذه الصناديق. ربما تم تشجيع البعض على القيام بذلك من قبل أطفالهم. في كلتا الحالتين ، لم يبدوا دائمًا مرتاحين للوقوف في مكان باربي. تجسد هذه الصور نجاح الحملة التسويقية التي تشعرك بالسعادة.

لخص هذا الاتجاه تفاعل حملة Barbie Dreamworld ، وكذلك كيف كان الأشخاص في اللعبة يخرجون من حياتهم اليومية ، ويتركون مخاوفهم وراءهم و – مؤقتًا ، على الأقل – يلعبون على طول. المفارقة الأخيرة ، بالطبع ، هي أن الفيلم كان يدور حول مشاكل العالم الحقيقي.