لماذا يريد برنامج Marriott Bonvoy أن يعرف الجميع أنه أكثر من مجرد سلسلة فنادق
يريد Marriott Bonvoy أن يعرف الناس أنه أكثر من مجرد فندق ماريوت – تضم سلسلة الفنادق في الواقع 30 علامة تجارية تحت مظلتها و 500 فندق بوتيك. لتوصيل الرسالة إلى المستهلكين الأصغر سنًا ، تتخذ Marriott Bonvoy نهجًا تعليميًا في إعلاناتها لعرض التجارب المختلفة عبر عروضها.
قال بريان بوفينيلي ، نائب الرئيس الأول ورئيس التسويق والعلامة التجارية العالمية في شركة ماريوت الدولية: “يسمع الكثير من الناس ماريوت – وهناك وعي هائل بالعلامة التجارية – لكنهم يفكرون في فنادق ماريوت أو كورتيارد باي ماريوت”. “كانت إستراتيجية الشركة على مدار العقد الماضي هي إنشاء سوق سفر حيث نقدم كل شيء بدءًا من مستوى الدخول ، واختيار الخدمات إلى الفخامة العالية بما في ذلك اليخوت مثل Ritz Carlton Yacht.”
تتطلع سلسلة الفنادق إلى استخدام جهودها التسويقية الآن لربط علاماتها التجارية المختلفة بما في ذلك Westin و Moxie و Ritz Carlton ، بالإضافة إلى العديد من فنادق البوتيك ، بحيث يدرك المستهلكون أن لديها ما تقدمه أكثر من علامتها التجارية التي تحمل الاسم نفسه. للقيام بذلك ، انضمت Marriott Bonvoy إلى عدد لا يحصى من العلامات التجارية التي تستخدم وكالات داخلية وخارجية لجهودها التسويقية. (ما يقرب من 82٪ من المسوقين لديهم بعض المنتجات داخليًا الآن ، وفقًا لدراسة أجرتها ANA الأخيرة).
توصلت وكالة ماريوت الداخلية ، Riot House ، التي يعمل بها ما يقرب من 40 موظفًا ، إلى استراتيجية لهذا النهج بالذات. ثم عملت الشركة مع المتجر الإبداعي Superbloom لتنفيذ الفكرة. قال بوفينيلي: “لقد بنينا هيكلًا مبتكرًا”. “الانتماء هو الركيزة الأساسية للاستراتيجية. السماح للأشخاص بمعرفة أن برنامج Marriott Bonvoy يمتلك 30 علامة تجارية وأن Westin ، على سبيل المثال ، جزء من Marriott Bonvoy. سترى ما إذا كانت الرسالة تأتي أكثر من المحفظة أم أنها إعلان Moxie هناك عناصر [that are consistent throughout]. ”
تخصص ماريوت ما يقرب من 65٪ من ميزانيتها الإعلانية للبث والإعلانات الرقمية ، مع تخصيص 35٪ المتبقية للإعلانات الخطية. قال بوفينيلي: “بالنسبة لعلامة تجارية بحجمنا – 30 علامة تجارية عبر نطاق نقاط السعر بالكامل – نحتاج إلى الوصول إلى المركبات وهذا هو الدور الذي يلعبه الخطي”. “إنه جزء صغير من خطتنا الإعلامية الشاملة ، ويركز بشكل أساسي على الرياضة. اللحظات المتناغمة حيث يمكننا الوصول ومعرفة الناس يتابعون هذا الحدث المحدد “.
مع البث المباشر ، يركز Marriott Bonvoy على رسالته الأوسع نطاقًا التي تسلط الضوء على العلامات التجارية المختلفة الموجودة تحت مظلته ، فضلاً عن المواقع المحددة التي تركز على العلامة التجارية ومدتها 15 ثانية. قال بوفينيلي: “أثناء البث ، يمكننا أن نعرض لك إعلان Westin ، وإعلان Moxie ، وإعلان محفظة ضمن هذا العرض ، وإيصال هذه الرسالة الأوسع عبر”.
من غير الواضح مقدار ما ينفقه برنامج Marriott Bonvoy على الجهود التعليمية ، حيث رفضت العلامة التجارية مشاركة أرقام ميزانية محددة. طوال عام 2022 ، أنفق Marriott Bonvoy 209.4 مليون دولار على الوسائط لكل Vivvix ، بما في ذلك البيانات الاجتماعية المدفوعة من Pathmatics. وجد Vivvix و Pathmatics أيضًا أنه خلال الشهرين الأولين من عام 2023 ، أنفق Marriott Bonvoy 39.7 مليون دولار على وسائل الإعلام.
بالنسبة إلى الإنفاق الإعلاني نظرًا للبيئة الاقتصادية الحالية غير المؤكدة ، فإن العلامة التجارية لا تتراجع. قال بوفينيلي: “لقد ارتفع إنفاقنا عن العام الماضي”. “نشهد بشكل عام نشاطًا تجاريًا قويًا للغاية حتى الآن هذا العام. من الواضح أننا حذرون ونراقب ما يحدث في السوق ولكن ما نراه عمومًا هو أن الناس حتى الآن لا يزالون يعطون الأولوية للسفر “.
أشار ألين أدامسون ، مستشار العلامة التجارية والمؤسس المشارك لشركة Metaforce ، إلى أن العثور على طريقة للتعبير عن أن لدى Marriott Bonvoy عددًا من الخبرات لتقدمه للمستهلكين أمر بالغ الأهمية للعلامة التجارية لجذب المستهلكين الأصغر سنًا.
قال أدامسون: “عليهم أن يفعلوا ذلك”. “المستهلكون الأصغر سنًا لا يريدون تجربة قطع ملفات تعريف الارتباط. يتعين عليهم تفريغ جميع العلامات التجارية وإعادة تصورها للمستهلكين الأصغر سنًا الذين يرغبون في تجارب بوتيك ومحلية ومختلفة. إنه تحد كبير ولكن يتعين عليهم التركيز على المستهلكين الأصغر سنًا “.
